皮膚科 / 不要被廣告迷惑

今天上午經過忠孝東路的中心診所醫院，看到外牆跑馬燈靜止地秀出一排字幕「不要被廣告迷惑」（還是「不要因為廣告迷失了」？）覺得真是有趣，一定要跟各位聊一聊。
我國的法規對於醫療廣告規定甚嚴。醫療廣告只能以醫師姓名，主診項目（這部分還要經過政府公告的或是確實疾病才行。如隆乳這樣的字眼就是違法的！）（我們的國家真是處處充滿驚奇，不是嗎？）還有電話，地址等等。只要內容超過這些限制，您就會成為罰款對象。我身為美容醫學醫學會常務理事，也常常被出版社諮詢：「什麼樣的稿子不會被罰？」「聽說茉莉剛剛被罰完…」。
這樣的嚴格規範可能跟我們一直奉美國為宗主國有關，也可能跟長久以來的政治箝制有關。從日據時代到國民黨，以至於解嚴的今天，應該很少人會同情醫師。盡可能加以管制裁示方便統治之道。無論如何，我國確實與中國大陸不同，每每看到中國大陸的電視廣告，真是瞠目結舌...
法令的修改確實跟不上時代腳步。這件事情不需要太多思考，隨便誰都可以舉出三百八十個例子—每天分配一個，一年還有餘。在FG上面聊久了，我常常在觀察這些偽裝成「路人甲」，「路人乙」的業內同仁們（有一個笑話，路人乙往往不是護理人員，倒是先生娘多一些¬…）除了道德上（還是效用上？）不好為自己宣傳的考量外，真的很清楚主管機關多如牛毛的相關規定嗎？
這也就是我一開始回答問題，就決定使用本名，除了「大丈夫行不改名，坐不改姓」的堅持外，還有就是信任，與直接避開廣告嫌疑。用了本名，總不好說三道四吧。後來經營部落格，想一想，就廣義的「廣告」定義來說，難道雙向溝通與探查民眾（顧客？）需求不算是行銷很重要的一環嗎？
醫療廣告規範的究竟是醫療廣告，還是不實宣告？如果是前者，限制醫療廣告究竟是造福了誰，限制了誰？如果是後者，我們已經有一大堆民事賠償與刑事詐欺等規範，有必要特別為一個行業設立這麼多的規定嗎？
這不是單純有關醫療行業的問題，也不是有關醫療商業的問題，基本的問題是經濟學上說的「交易效率」。
之前有機會跟衛生署醫政處薛瑞元處長開會，會中談到醫療廣告的限制。薛處長果然是個明白人。當時有許多醫界前輩用「統治遺毒」的說辭向薛處長爭取開放，薛處長只淡淡說了一句話「如果開放了廣告，你們確定可以打得過財團嗎？」
眾皆默然。

我同意薛處長的說法。可是，恕我無禮，我不同意薛處長身為國家衛生政策領導者的做法。身為醫院管理學生的我，很清楚地知道，確定開放醫療廣告對醫師其實是不利的。主要的理由倒不是薛處長說的，財團有更大資源可以廣告。真正的理論依據是經濟學的「資訊不對稱」原理—當市場資訊愈活絡，消費者取得資訊的成本愈低，市場真相愈清楚，而不是愈模糊。結果廠商跟消費者的相對地位會逐漸接近，消費者剩餘減少，廠商得到的利潤會趨向公平化，暴利與不合理狀況漸漸改善（這裡有些跩文，請各位忍耐一下，我實在很愛秀…）
換句話說，當醫療廣告漫天飛舞的時候，初期確實可能發生民眾對於廣告內容的信任，從而吃虧上當的情況。一定會有一些「衛道之士」大力疾呼政府應嚴加管制相關廣告。經濟史的經驗告訴我們，政府愈嚴加管制，亂象支撐愈久、愈廣。經過了長久的訓練，充滿（甚至過度¬）訊息的市場，消費者會學會理性分析所有資訊，最終廠商的合理利潤才會出現，暴利終於消失。
不相信嗎？您可以看一看Fashionguide等網路討論區的資訊傳遞有多麼快速，所有治療者與治療項目的優劣、價格等，都一一被攤在陽光下檢驗。資訊充沛的市場是經濟學家的夢想，不是嗎？同樣的例子也出現在eBay跟Yahoo奇摩網路拍賣，各家廠商在公開平台上接受比價，消費者獲得的資訊愈多，交易相對愈公平。
廣告不會迷惑你我，太少的廣告才會…
(http://tw.myblog.yahoo.com/doctor-skin123)